“Mediarelaties, dat is toch achterhaald? Alles draait nu toch om social media?” Niet helemaal. Mediarelaties onderhouden met het oog op free publicity is nog steeds een slimme communicatiestrategie.

Door een combinatie van factoren, waar ik hier niet verder op in zal gaan, staat de journalistiek momenteel onder grote druk. Journalisten moeten met minder mensen en minder advertentiegeld meer doen op nieuwe manieren, niet meer op vaste momenten maar de klok rond, en het liefst met meer resultaat. En dat in een (online) omgeving waarin nepnieuws, reclame en onzin om voorrang strijden.

Meer meningennieuws

Om die redenen kiezen redacties van nieuwssites en nieuwsprogramma’s steeds vaker voor zacht nieuws (meningennieuws, entertainmentnieuws, nieuws over conflicten van politici in plaats van over beleidsonderwerpen). Zacht nieuws is eenvoudiger te maken dan hard (feitelijk) nieuws en je bereikt er gemakkelijker een grote groep mensen mee.

Persberichten populair

Ook gebruiken journalisten steeds vaker persberichten als bronnen voor hun berichtgeving. Dat is goed nieuws voor organisaties die het nieuws willen halen, want het vergroot hun kans op succes.

Journalistieke vrijheid

Er zijn ook nadelen aan het streven naar publiciteit of free publicity. Het belangrijkste nadeel is dat je niet weet of nieuwsmedia jullie verhaal gaan delen, en zo ja, hoe en wanneer. Daar hebben jullie niets over te zeggen, dat is de journalistieke vrijheid. (Nee, journalisten – de echte dan – zijn niet te koop.)

“Dus het kan zijn dat mijn persbericht niet wordt gepubliceerd?!”

“Dus het kan zijn dat mijn persbericht niet wordt gepubliceerd?!” Ja. Sterker nog: zelfs al zou er nieuws in staan, volgens de journalist in kwestie, dan nog gaat normaal gesproken geen enkel serieus journalistiek medium jullie persbericht integraal publiceren; journalisten schrijven altijd hun eigen verhaal.

Als ze al een verhaal schrijven of een item maken, want als jouw persbericht voor hen geen waardevolle informatie bevat, is de kans groot dat er geen letter van wordt gebruikt.

Wie betaalt, bepaalt

Het werkt als volgt. Als je adverteert, zijn jullie de baas; wie betaalt, bepaalt. Jullie bepalen hoe, wat, waar en wanneer. Maar adverteren is (veel) duurder (ook via social media, als je uitgaat van een campagne), afgezet tegen de investering in en de impact van redactionele aandacht.

Dat komt doordat journalistiek veel beter gewaardeerd wordt dan reclame. Iedereen weet intussen dat traditionele marketing bijna altijd liegt of op z’n minst de dingen te rooskleurig en/of onvolledig voorstelt.

Daar staat tegenover, dat het maatschappelijk vertrouwen in de journalistiek nog altijd heel hoog is. (Ondanks de gestage opkomst van zacht nieuws, extreemrechtse pogingen om kwaliteitsjournalistiek verdacht te maken en het lage aanzien van journalisten.)

De waarheid van een goede journalist is voor de meeste mensen dus nog altijd veel meer waard dan de waarheid van een aardige adverteerder.

Nog veel winst mogelijk

Voor organisaties is er op het gebied van mediarelaties nog een behoorlijke winst te behalen. Veel van hun persberichten gaan regelrecht naar ‘het ronde archief’ (de prullenbak) omdat het teveel marketingpraat is.

Om duidelijk te maken wat ik bedoel met marketingpraat, geef ik een paar voorbeelden, voorzien van de afweging die een journalist zou kunnen maken.

“Wij zijn de beste.” [Zou kunnen, maar meestal is dat niet zo.] “Dit nieuwe product is fantastisch.” [Zou kunnen, maar het klinkt overdreven.] “Dit is uniek.” [Zou kunnen, maar meestal is dat niet zo]. “Dit is een primeur.” [Zou kunnen, maar jullie nieuws interesseert onze lezer/kijker niet, dus dan houdt het op.]

Zelfs als journalisten verslag doen over nieuwe producten, zoals smartphones, camera’s of laptops, willen ze vooral feiten en geen ronkende taal.

Verdiep je in de journalistiek

Het begint als organisatie met verder kijken dan je marketingneus lang is en journalisten en de journalistiek serieus nemen; weten hoe een journalist van een bepaald medium denkt en werkt. Dat vergroot je kansen enorm als je een journalist wilt overtuigen om jullie nieuws te delen.

Veel communicatiemedewerkers denken dat ze dit allemaal wel weten, maar mijn ervaring is dat maar weinig de kunst echt meester zijn. De werelden van journalistiek en (marketing)communicatie raken soms, maar liggen meestal mijlenver uit elkaar.

Het werkt het beste als je meters in de journalistiek hebt gemaakt

(Daarom ben ik overtuigd dat mediarelaties onderhouden het beste werkt met iemand die zelf wat meters in de journalistiek heeft gemaakt. Het is niet toevallig dat diverse oud-journalisten de (corporate) communicatie ingaan).

Waardevolle communicatiestrategie

Ik weet het: veel mensen kennen een (lokale) journalist en hebben zelf al eens de (lokale) krant of tv gehaald. Prima, maar hoe nu verder? Dat gaat een paar keer goed, maar daarna kan die journalist jullie verhaal op zijn redactie steeds moeilijker kwijt. Misschien is dat het moment om je af te vragen of het geen tijd wordt om te investeren in mediarelaties, want dat is nog altijd een waardevolle communicatiestrategie.