9 oktober 2020 Johan de Wal

Hoe meet je of je externe communicatie werkt?

Dit is het eerlijke verhaal dat je nergens leest

Communicatie moet werken, simpel toch? Nee. De effectiviteit van externe communicatie is met de gangbare methoden vaak niet exact te meten, ook niet bij social media.

Maar wacht eens even, hoor ik je denken: online kun je toch van alles meten? Hoe zit het met die likes, clicks en views waar wij zo ons best voor doen? Dat is toch hoe wij onze online communicatie meten? Daar hebben misschien zelfs wel een fraaie cockpit voor ingericht om onze uitingen via diverse social media te beheren en de effecten te meten?

 [Dit wordt een rough ride, dus ik zou zeggen: pak voor je verder leest eerst een lekkere kop koffie en ga er maar eens goed voor zitten. Had ik al verteld over de fraaie mokken in De Inspiratiewinkel?]

Dit is het eerlijke verhaal

Het eerlijke verhaal is dat indicatoren als likes en clicks een indruk geven, maar niet meten wat je zou moeten meten, namelijk verandering in kennis, houding en gedrag. Hetzelfde geldt overigens onder meer voor de manier waarop de impact van radio- en tv-commercials, YouTube-video’s en dagbladadvertenties meestal wordt gemeten.

Ik kan me voorstellen dat je dit niet eerder hebt gehoord. Dat komt doordat er (nog) geen goedkope en betere alternatieven zijn en omdat er aan de huidige aanpak nog genoeg geld wordt verdiend. Het gevolg is dat veel organisaties meten wat ze niet willen weten.

Je moet meten wat je wilt weten

(Er zijn wel mogelijkheden om via social media kennis, houding en gedrag te veranderen, maar die techniek is ethisch omstreden, want mensen worden daarbij op geslepen wijze in een fabeltjesfuik gelokt, en heel duur. Dat soort methoden is de afgelopen jaren vooral gebruikt door (extreem) conservatieve partijen en ondemocratische overheden.)

Middelen niet goed te vergelijken

En om het nog ‘leuker’ te maken: de resultaten van communicatie via verschillende communicatiemiddelen, online en offline, kun je niet goed vergelijken omdat de meetmethoden per middel teveel verschillen.

Het is dus bijvoorbeeld niet goed mogelijk om de resultaten van een advertentie in een print magazine, een advertentie op Facebook, een commercial op tv en een billboard tegen elkaar af te zetten. (De meest doorontwikkelde aanpak, gebaseerd op de Barcelona Principles, vind je hier.)

It’s complicated

Samengevat: het meten van de effectiviteit van diverse externe communicatiemiddelen gebeurt op uiteenlopende manieren, waardoor je de uitkomsten niet goed kunt vergelijken. Daarnaast wordt (vooral online) meestal niet gemeten wat je zou moeten meten, wat een negatieve invloed heeft op de betrouwbaarheid en bruikbaarheid van de resultaten. Toch moet je als organisatie kiezen, want je kunt je communicatie-euro maar een keer uitgeven.

Goed onderzoek vergt geld, tijd en deskundigheid

Geen stress, er is hoop. Ook al is het effect per communicatiemiddel niet goed te meten en niet goed te vergelijken, je kunt wel de effecten van een hele campagne meten. Door zo, op een hoger niveau, te meten, kun je wel zien wat je teweeg hebt gebracht bij je doelgroepen. We hebben het dan over toegepast wetenschappelijk onderzoek. Dit soort onderzoek vraag echter veel meer geld, tijd en deskundigheid.

Moeilijk moeilijk moeilijk

Onderzoek doen, houdt onder meer in: een onderzoeksvraag formuleren (gericht op kennis, houding en gedrag), de populatie afbakenen, de methode bepalen, een nulmeting doen, de resultaten verzamelen en analyseren, de beperkingen melden, conclusies formuleren, evalueren, je opzet bijstellen, vervolgonderzoek doen etc. Dat is voor veel organisaties, om met Brigitte Kaandorp te spreken: “Moeilijk moeilijk moeilijk moeilijk moeilijk.” 😉

Anekdotische evaluatie

Communicatie als vakgebied gaat over analyse, empathie, drijfveren, creativiteit en strategie, maar veel keuzes worden daarom in de praktijk nog steeds vooral door de onderbuik bepaald en achteraf van een analytische onderbouwing voorzien. (Al dan niet aangevuld met niet heel effectieve meetmethoden, zoals het tellen van likes, mentions en retweets. Om bovengenoemde redenen is de evaluatie van acties en campagnes vaak anekdotisch en niet systematisch.

Onderzoek is belangrijk

Onderzoek is belangrijk, omdat het opdrachtgevers, interne en externe, meer helderheid biedt over het rendement van hun investering. Om die reden is (het meten van) de effectiviteit van (externe) communicatie onderdeel van Communicatie met een Plus, zoals ik voorsta met Hermez Communicatie.

  • deel dit artikel
, , , , , , , , ,