9 oktober 2020 Johan de Wal

Bij communicatie is ethiek de olifant in de kamer

Het kan anders: goede organisaties kiezen voor eerlijke winst

Bij (marketing)communicatie is ethiek de olifant in de kamer. In dit artikel licht ik dat toe, leg ik uit waarom verandering noodzakelijk is, en vertel ik wat meer over eerlijke communicatie.

Eerlijke communicatie gaat over ethiek; goed en kwaad. Daarover nadenken is belangrijk, want de keuzes die je maakt, bepalen wat, hoe, met wie en voor wie jullie de dingen doen. Dat heeft soms grote gevolgen, toch wordt er niet veel over ethiek gesproken binnen (marketing)communicatie. Dat heeft drie redenen.

Drie redenen om niets te veranderen

De eerste reden is de traditionele, eenzijdige focus op het belang van de eigen organisatie; het enige dat telt, is wat goed is voor de eigen organisatie (winst maken). Dit asociale denken is nog steeds diep geworteld in veel organisaties.

Het wordt ook wel beschouwd als de essentie van ondernemen, zoals blijkt uit discussies met conservatieve bedrijven over Corporate Social Resonsibility (CSR). Wat je dan vaak hoort is: “Bedrijven moeten winst maken, de rest is niet belangrijk (maar een beetje liefdadigheid vind ik een prima idee).”

(CSR wordt door zulke organisaties vaak gebruikt als window dressing; “het is mode, dus we ontkomen er niet aan om er publiekelijk iets over te zeggen, maar dat betekent niet dat we er echt wat mee gaan doen”.)

De tweede reden is dat (marketing)communicatie wordt gezien als schijnbaar neutraal middel (voor het genereren van omzet). In werkelijkheid is communicatie nooit neutraal.

Communicatiekeuzen zorgen voor veranderingen in de samenleving en dat is ook precies het doel; mensen moeten na de interactie iets weten, vinden en doen. En met de macht om iets te veranderen komt meer verantwoordelijkheid.

Met de macht om iets te veranderen komt meer verantwoordelijkheid

De derde reden is simpelweg de manier waarop in veel organisaties wordt gewerkt. Er zijn internationale beroepsorganisaties met ethische richtlijnen en beroepsopleidingen op elk niveau, maar (marketing)medewerkers leren in de praktijk meestal vooral uit zelfbehoud meebuigen met hun bazen (die weer meebuigen met hun bazen).

(Zo was er een moedige studente die eens tegen me zei: “Ik weet van het bedrijf waar mijn vader werkt, dat zij ook zulke dingen zeggen [we praatten over ethiek, communicatie en CSR, JdW], en dat staat ook op hun website, maar ze doen in het echt totaal iets anders. En dat gaat ook niet veranderen.”)

Hallo struisvogel!

Het kan wel anders en het moet ook anders. Door internet, met name social media, kunnen organisaties niet meer doen of hun neus bloedt. Alleen aan jezelf denken wordt steeds onverstandiger vanwege de grote negatieve consequenties van ontdekt asociaal gedrag; van jarenlange reputatieschade (minder omzet) tot extra kosten door product recalls, boycots, acties, demonstraties, claims en boetes.

Organisaties zijn hubs in netwerken

De kop in het zand steken is er dus niet meer bij. Organisaties zijn hubs in een web van stakeholders. Die stakeholders, van klanten en omwonenden tot toeleveranciers, hebben allemaal een eigen relatie met de organisatie, eigen wensen, belangen en netwerken, en tegenwoordig ook een niet te onderschatten communicatiemacht.

communicatie met een plus hermez communicatie johan de wal model

Communicatie met een Plus

Communicatie met een Plus, zoals ik voorsta met Hermez Communicatie, is daarom onder meer gericht op samen, maar hij moet ook eerlijk zijn; mensen in hun waarde laten (ze niet verkruimelen tot jouw financiële waarde) en geen bananen recht proberen te praten.

Meer concreet: je moet mensen niet lastigvallen, opjagen, uitsluiten, onjuist en/of onvolledig informeren.

Voorbeelden van zulk vals spel zijn: online bespioneren, het bestoken met ongewenste boodschappen en het gebruik van verkoopfuiken. Denk ook aan liegen over producten, diensten, mensen en organisaties, en het werken met verborgen agenda’s en verhulde machtsstructuren.

Mensen in hun waarde laten en geen bananen recht proberen te praten

In zulke situaties wordt de idee van de open samenleving, waar partijen gelijkwaardig zijn en een vrije keuze hebben, geweld aangedaan. De overheid, die de markt in toom houdt en het landsbelang bewaakt, moet dan ingrijpen. (Zeker als gaat om mensen die meestal niet goed kunnen bepalen wat voor hen het beste is. Denk aan kinderen (met hun onvolgroeide hersenen), verstandelijk beperkten en mensen met dementie.)

Nog belangrijker is dat organisaties zelf bewust worden van oneerlijke praktijken en dito communicatie, en actie ondernemen. Dus geen marketingcampagnes gericht op kinderen, niet in een crisis zaken ontkennen of bagatelliseren, niet je stakeholders bespioneren via je website, of een product verkopen door kenmerken weg te laten of de werking of inhoud anders voor te stellen etc.

Het loont om het goede te doen

Goede organisaties, met eerlijke diensten en producten, oog voor de toekomst en hart voor hun stakeholders, doen zulke dingen niet. Zij kiezen voor eerlijke winst.

En ja, het loont om het goede te doen. Het is namelijk zo dat je (merk)reputatie verbetert als je de juiste dingen op een correcte manier doet en daar goed over communiceert. Een betere reputatie leidt tot een grotere merkvoorkeur, meer sociaal krediet bij een crisis, en indirect tot meer klanten en betere partners. (Lees hier meer over Communicatie met een Plus.)

  • deel dit artikel
, , , , , , , ,