Externe communicatie moet werken, maar de effectiviteit is moeilijk te meten. Dat is het eerlijke verhaal. Ook vergelijken van communicatiemiddelen is lastig.
Laten we beginnen met de effectiviteit van online inspanningen. De welbekende likes en clicks geven een indruk, maar meten niet wat je zou moeten meten, namelijk verandering in kennis, houding en gedrag.
Hetzelfde geldt onder meer voor de manier waarop de impact van radio- en tv-commercials, YouTube-video’s en dagbladadvertenties meestal wordt gemeten.
Ik kan me voorstellen dat je dit niet eerder hebt gehoord. Dat komt doordat er nog geen goedkope en betere alternatieven zijn, ook niet voor een geïntegreerde meetmethode, en omdat er aan de huidige aanpak nog genoeg geld wordt verdiend.
Het gevolg is dat veel organisaties niet meten wat ze willen weten als het gaat om externe communicatie.
Je moet meten wat je wilt weten
(Er zijn wel mogelijkheden om via social media kennis, houding en gedrag te veranderen, maar dat is ethisch verwerpelijk, want mensen worden daarbij op geslepen wijze in fabeltjesfuiken gelokt, en heel duur.)
Middelen niet goed te vergelijken
En om het nog ‘leuker’ te maken: de resultaten van communicatie via verschillende communicatiemiddelen, online en offline, kun je ook niet goed vergelijken omdat de meetmethoden per middel teveel verschillen.
Het is dus bijvoorbeeld niet goed mogelijk om de resultaten van een advertentie in een print magazine, een advertentie op Facebook, een commercial op tv en een billboard tegen elkaar af te zetten.
(De meest doorontwikkelde aanpak die daarnaar streeft, gebaseerd op de Barcelona Principles, vind je hier.)
It’s complicated
Simpel gezegd: vaak wordt niet gemeten wat je moet meten. Daardoor zijn je gegevens maar beperkt bruikbaar. En de manieren van meten zijn zo verschillend, dat je de uitkomsten niet goed kunt vergelijken. Toch moet je als organisatie kiezen, want je kunt je communicatie euro maar een keer uitgeven.
Goed onderzoek vergt geld, tijd en deskundigheid
Wat je wel kunt doen is de effecten van een hele campagne meten bij je stakeholders. Door zo, op een hoger niveau, te meten, kun je zien wat de interactie teweeg heeft gebracht als het gaat om kennis, houding en gedrag. Dit soort onderzoek vraag echter veel meer geld, tijd en deskundigheid.
Moeilijk moeilijk moeilijk
Het houdt onder meer in: een onderzoeksvraag formuleren, de populatie afbakenen, de methode bepalen, een nulmeting doen, de resultaten verzamelen en analyseren, de beperkingen melden, conclusies formuleren, evalueren, je opzet bijstellen, vervolgonderzoek doen etc. Dat is voor veel organisaties, om met Brigitte Kaandorp te spreken: “Moeilijk moeilijk moeilijk moeilijk moeilijk.” 😉 (En het is relatief duur.)
Anekdotische evaluatie
Communicatie als vakgebied gaat over analyse, strategie en drijfveren (en creativiteit), maar ondanks dat worden veel keuzes daarom in de praktijk nog steeds vooral door de onderbuik bepaald en achteraf van een analytische onderbouwing voorzien.
Daarom is de evaluatie van acties en campagnes vaak anekdotisch en niet systematisch. Dat is niet altijd erg, maar als communicatieprofessional wil je je opdrachtgevers, ondanks de vele niet beïnvloedbare actoren en factoren die een rol spelen, graag zo hard mogelijke bewijzen leveren van de bereikte resultaten. Dat kan met goed onderzoek, dat verder kijkt dan retweets.
Onderzoek is belangrijk
Onderzoek, zeker als het regelmatig wordt herhaald, biedt opdrachtgevers, interne en externe, meer helderheid en zekerheid over het rendement van hun investering in communicatie. Om die reden is (het vaststellen van) de effectiviteit van (externe) communicatie onderdeel van Communicatie met een Plus.