9 oktober 2020 Johan de Wal

Hoe meet je of externe communicatie werkt?

Dit is het eerlijke verhaal dat je nergens leest

Communicatie moet werken, simpel toch? Klopt, maar zo eenvoudig is het niet. De effectiviteit van externe communicatie is met de gangbare methoden vaak niet exact te meten, ook niet bij social media.

Maar wacht eens even, hoor ik je denken: online kun je toch van alles meten? Hoe zit het met die likes, clicks en views waar wij zo ons best voor doen? Dat is toch hoe wij onze online communicatie meten?

Euh. It’s complicated.

 (Dit wordt een rough ride, dus ik zou zeggen: pak voor je verder leest eerst een lekkere kop koffie. Had ik je al verteld over de fraaie mokken in De Inspiratiewinkel?)

Dit is het eerlijke verhaal

Het eerlijke verhaal is dat indicatoren als likes en clicks een indruk geven, maar niet meten wat je zou moeten meten, namelijk verandering in kennis, houding en gedrag.

Hetzelfde geldt onder meer voor de manier waarop de impact van radio- en tv-commercials, YouTube-video’s en dagbladadvertenties meestal wordt gemeten.

Ik kan me voorstellen dat je dit niet eerder hebt gehoord. Dat komt doordat er (nog) geen goedkope en betere alternatieven zijn, ook niet voor een geïntegreerde meetmethode, en omdat er aan de huidige aanpak nog genoeg geld wordt verdiend.

Het gevolg is dat veel organisaties niet meten wat ze willen weten als het gaat om externe communicatie.

Je moet meten wat je wilt weten

(Er zijn wel mogelijkheden om via social media kennis, houding en gedrag te veranderen, maar dat is ethisch omstreden, want mensen worden daarbij op geslepen wijze in fabeltjesfuiken gelokt, en heel duur. Dat soort methoden is de afgelopen jaren vooral gebruikt door (extreem) conservatieve partijen en ondemocratische overheden.)

Middelen niet goed te vergelijken

En om het nog ‘leuker’ te maken: de resultaten van communicatie via verschillende communicatiemiddelen, online en offline, kun je ook niet goed vergelijken omdat de meetmethoden per middel teveel verschillen.

Het is dus bijvoorbeeld niet goed mogelijk om de resultaten van een advertentie in een print magazine, een advertentie op Facebook, een commercial op tv en een billboard tegen elkaar af te zetten.

(De meest doorontwikkelde aanpak die daarnaar streeft, gebaseerd op de Barcelona Principles, vind je hier.)

It’s complicated

Simpel gezegd: vaak wordt niet gemeten wat je moet meten. Daardoor zijn je gegevens maar beperkt bruikbaar. En de manieren van meten zijn zo verschillend, dat je de uitkomsten niet goed kunt vergelijken. Toch moet je als organisatie kiezen, want je kunt je communicatie euro maar een keer uitgeven.

Goed onderzoek vergt geld, tijd en deskundigheid

Wat je wel kunt doen is de effecten van een hele campagne meten bij je stakeholders. Door zo, op een hoger niveau, te meten, kun je zien wat de interactie teweeg heeft gebracht als het gaat om kennis, houding en gedrag. Dit soort onderzoek vraag echter veel meer geld, tijd en deskundigheid.

Moeilijk moeilijk moeilijk

Het houdt onder meer in: een onderzoeksvraag formuleren, de populatie afbakenen, de methode bepalen, een nulmeting doen, de resultaten verzamelen en analyseren, de beperkingen melden, conclusies formuleren, evalueren, je opzet bijstellen, vervolgonderzoek doen etc. Dat is voor veel organisaties, om met Brigitte Kaandorp te spreken: “Moeilijk moeilijk moeilijk moeilijk moeilijk.” 😉 (En het is relatief duur.)

Anekdotische evaluatie

Communicatie als vakgebied gaat over analyse, strategie en drijfveren (en creativiteit), maar ondanks dat worden veel keuzes daarom in de praktijk nog steeds vooral door de onderbuik bepaald en achteraf van een analytische onderbouwing voorzien.

Daarom is de evaluatie van acties en campagnes vaak anekdotisch en niet systematisch. Dat is niet altijd erg, maar als communicatieprofessional wil je je opdrachtgevers, ondanks de vele niet beïnvloedbare actoren en factoren die een rol spelen, graag zo hard mogelijke bewijzen leveren van de bereikte resultaten. Dat kan met goed onderzoek, dat verder kijkt dan retweets.

Onderzoek is belangrijk

Onderzoek, zeker als het regelmatig wordt herhaald, biedt opdrachtgevers, interne en externe, meer helderheid en zekerheid over het rendement van hun investering in communicatie. Om die reden is (het vaststellen van) de effectiviteit van (externe) communicatie onderdeel van Communicatie met een Plus, zoals ik voorsta met Hermez Communicatie.

Nadenken over beter onderzoek naar externe communicatie begint met helderheid over de uitgangspositie. Dit artikel is daartoe een eerste aanzet.

  • deel dit artikel
, , , , , , , , ,